2025年双十一购物节如期而至，电商平台促销活动如火如荼，但白酒市场却呈现出“冷静”态势，作为白酒行业风向标的茅台酒，其价格波动成为巴中回收烟酒市场关注的焦点，线上平台通过百亿补贴、满减优惠等手段拉低价格，而线下渠道则普遍持观望态度，价格波动幅度有限，这场线上线下的价格博弈，折射出茅台酒在行业调整期的复杂处境，也揭示了白酒市场渠道变革的深层逻辑。双十一期间，电商平台成为茅台价格跳水的主战场，天猫百亿补贴下，飞天茅台价格下探至2055元/瓶，较线下批发价低170元/瓶，这种价格倒挂现象，源于电商平台为完成业绩考核、争夺流量而发放的大额补贴，电商平台的价格战，迫使经销商加入“甩货”行列，下半年白酒行情持续下滑，经销商为回笼资金，不惜以低于市场价的价格抛售茅台。

有从业者透露，部分经销商通过非官方渠道以1700-1900元/瓶的价格销售飞天茅台，甚至出现“一箱仅赚50元”的微利情况，这种行为虽然短期内缓解了库存压力，但也导致市场价格体系紊乱，进一步压缩了利润空间，茅台对电商平台的价格管控始终未放松，2025年6月，剑南春曾发布告知书，提醒消费者甄别电商平台非官方渠道产品的真伪；五粮液也因京东低价销售52度国窖1573，扣除其市场支持费用365万元，然而，双十一期间，电商平台通过“百亿补贴”“茅五券”等手段绕过酒企价格管控，形成“平台补贴-经销商甩货-价格跳水”的恶性循环。这种博弈背后，是电商平台对流量的争夺与酒企对价格体系的维护之间的矛盾，与线上价格跳水形成鲜明对比的是，线下渠道茅台价格保持相对稳定，这种价格韧性源于线下渠道的库存压力较小，且经销商对茅台品牌价值的高度认同，茅台线下消费的稳定，得益于宴席场景的支撑，2025年中秋国庆双节期间，茅台在宴席市场的出货和开瓶率明显提高，反映出其产品能满足宴席场景的社交需求。

茅台在2025年提出“三个转型”——客群转型、场景转型和服务转型，并构建“自营+社会经销”协同的渠道生态，自营体系通过i茅台APP、企业私域等渠道强化价格管控，社会经销体系则通过传统经销商、商超百货等触达广泛消费者，这种渠道分工，使得茅台既能通过自营体系稳定价格，又能通过社会经销体系扩大市场覆盖，茅台价格博弈的背后，是白酒行业库存高企与消费降级的双重压力，数据显示，2025年上半年全国规模以上白酒企业产量同比下降1.8%而社会库存量同比增长25%与此同时，消费者更加注重性价比，高端白酒需求萎缩，中低端市场成为增长主力，这种市场环境迫使茅台在维护价格体系与扩大市场份额之间寻求平衡。双十一期间，线上线下渠道的分化愈发明显，线上平台通过补贴和流量优势吸引价格敏感型消费者，而线下渠道则通过场景体验和服务质量留住高端客户，然而，这种分化并非绝对，而是呈现出融合趋势，这种渠道融合，正在重塑白酒市场的竞争格局，面对年轻消费群体的崛起，茅台在降价与品牌调性之间谨慎探索，一方面，茅台通过文创产品、低度酒开发等策略吸引年轻消费者，例如推出29度“一见倾心”系列，满足年轻人对微醺的需求；另一方面，茅台坚持高端定位，通过宴席场景、收藏属性等强化品牌价值。

巴中烟酒回收企业称，随着双十一大促进入后期，线上平台补贴力度可能减弱，线下渠道观望情绪也将缓解，茅台价格波动幅度有望收窄，渠道库存逐步消化，酒企可能通过控量挺价、加大文创产品投放等手段稳定市场，避免价格进一步下行，从长期看，茅台价格博弈的焦点将转向渠道变革与消费升级，一方面，茅台需继续优化“自营+社会经销”渠道生态，提升线上线下协同效率；另一方面，茅台需通过产品创新和场景拓展，满足消费者对健康化、个性化的需求。茅台的价格博弈，为传统产业转型升级提供了启示，在消费代际更替、渠道变革的大背景下，企业需平衡短期生存与长期发展，通过技术创新、场景重构和品牌升级实现突围，正如茅台集团董事长所言：“变革不是妥协，而是以更开放的姿态拥抱未来。”

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